La Marca España: de PIGS a PRIME

De pertenecer al grupo de los PIGS (acrónimo denigratorio anglosajón referido a Portugal+Ireland+Greace+Spain) es posible pasar a ser PRIME: País Responsable e Influente: Marca España.

Le gusta decir a Warren Buffett que las cosas buenas que le han ocurrido a él se deben al hecho de haber nacido en el lugar adecuado – América-en el momento oportuno. La buena opinión de los paisanos sobre su propio país, sobre todo cuando está fundada en hechos reales, es un buen ladrillo para construir la marca-país.

La Marca España depende, mucho de los españoles y un poco de los demás. Nuestra tendencia a echar la culpa de nuestros males a los poderes – incluso cuando la tienen – camina doblemente en contra de los intereses de la Marca España: uno, porque nosotros somos parte de esa imagen y, dos, porque los poderes gastan entonces en justificarse los recursos que deben gestionar a favor de la marca.

Como ha puesto de relieve el informe Transforma España (Fundación Everis 2010, pág. 99) en nuestra patria hay bastantes elementos para la construcción de una buena Marca. “la estrategia y gestión de la marca-país debe dejar de ser una actividad colateral, artesanal, individual, para convertirse en condición necesaria de toda estrategia de creación y proyección de valor de un país”. No puedo estar más de acuerdo: manos a la obra.

Una buena marca es aquella que suscita en el ánimo de quien la percibe, sentimientos de adhesión a lo que representa y convicciones de seguridad en haberla elegido. La efectividad de estas emociones y creencias (su perdurabilidad con resultados), dependerá en todo caso de su notoriedad, de su notabilidad y de la consistencia de los atributos que se le asignan.

Visibilidad es notoriedad ¿Es notoria España? ¿Alguien ha visto a España por aquí? Cualquier joven con ganas de ligar y ser apreciado, sabe – es de primaria – que hay que salir de casa con el look “arreglado” (en “arreglado”, ponga lo que crea conveniente). Por eso todos – sí el gobierno, sí los académicos – pero sobre todo usted y yo tenemos que hacer excelente, con la máxima perfección, cada detalle y presentarlo elegante en sociedad.

Fama es Notabilidad ¿Es notable España? ¿Se nos ve en el Pódium? ¿Está nuestro país entre los que son reconocidos en los distintos sectores como los líderes? Claro que sí en algunas áreas: indiscutibles en el deporte-espectáculo (Golf – un abrazo Seve -, fútbol, conducción de F1, Tenis); Banca (con dos bancos, BBVA y Santander entre los primeros del mundo); Comunicaciones (una compañía en el liderato y dominio en América española); Hidrocarburos (explotación y refino).

No faltan sombras e insuficiencias no insuperables: hay marcas nacionales que no son siempre vistas como españolas (ZARA y la propia Telefónica); más duro es reconocer que hay productos en los que “cardamos la lana” y otros “se llevan la fama”: aceite, Italia; vinos, Francia.

Consistencia es Prestigio ¿Es consistente España? Ante la adversidad, ¿tenemos fortaleza y resiliencia? ¿Pisamos razonablemente fuerte con nuestros éxitos? ¿Tenemos metas y caminos realistas para alcanzarlas con voluntad inquebrantable? Una marca- país no es decir hoy sí, mañana no y pasado depende. La confianza se inspira, no se impone y se nos arrebata al primer fraude. Hay prensa; hay observadores y hay resultados que nos los oculta el cartón piedra. Siguiendo el símil del chico, cualquier chica lista sabe a los diez segundos qué pretende el joven que baila con ella.

Pero, con todo, el disolvente mayor de nuestra consistencia es la estupidez (mal al prójimo sin beneficio propio) de no quererse. Sin ahondar en heridas, hay que reconocer que hay entre nosotros “artistas” de odiar a España, dividirla y elaborar discursos de exclusión por clase, ideología, territorio, lengua, aficiones o religión. Esto es superable: no es una maldición bíblica. Hay esperanza y procesos que lo hacen posible.

La MARCA ESPAÑA será una primera marca si construimos ya con buen material y convertimos nuestra esperanza en una prime mover (generador de fuerza motriz). ¡Nos vemos en España!

José Ángel Domínguez Calatayud

 

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4 respuestas a La Marca España: de PIGS a PRIME

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