Comunicación: el territorio

En la estrategia de Comunicación (personal, de empresa o institucional) tiene un lugar preferente la realidad del territorio. Como en la estrategia bélica dominar el terreno es, junto a la sorpresa, uno de los elementos decisivos. De la sorpresa en la comunicación –que es algo lleno de matices muy atractivos – escribiré otro día.

Todo comunicador, pues, tiene que conocer el terreno en el que desplegará su acción, para evitar ser él mismo sorprendido y tener que evidenciar sus carencias, replegarse a opciones defensivas o desviarse de su objetivos.

Comunicar es comprender. Comprender es compartir. Para quien hace estrategia de comunicación es vital esa permeabilidad con su terreno propio, con su medio ambiente, con sus públicos y stokeholders. Su Blackberry, sus dos millones de enlaces, hicieron más por la victoriosa campaña  en las presidenciales de Obama que los debates televisivos. Era epidermis virtual y enlace directo con sus agentes de campaña y  sus futuros votantes.

Leo que el presidente de la Patronal de Cajas de Ahorros (CECA), Isidro Fainé, nada más ser nombrado, se pasó dos días completos en entrevistas personales con los empleados de esta entidad para comprender cuáles eran las inquietudes, qué “clima” se respiraba, todo ello antes de adoptar y comunicar un plan para ese gran grupo de profesionales.

Las personas con las que intercambiamos información y con las que compartimos un “territorio comunicativo”, esas gentes y sus grupos más representativos que nos pueden dar noticia o desvelar – quitar el velo a – emociones o estados de ánimo, no son algo inerte. Ni siquiera las piedras lo son a estas alturas. La Naturaleza exige esa escucha y el dirigente o pone la oreja en suelo para oír las pisadas de sus aliados y de sus adversarios o puede quedar fuera del juego personal, político y de competencia.

Si no conoces el terreno te quedas a verlas venir. Quizás a lo que otros te cuenten, filtrado por sus intereses y pasiones. Y sin darte cuenta de que el terreno comunicativo es vertiginosamente volátil y mutante, no sólo en lo tecnológico. Marcas como Apple se hacen con el mercado por comunicación bien hecha. Según publica Expansión, la empresa de Jobs comienza a construir su tienda más grande del mundo, con más de 1500 metros cuadrados, en la Grand Central Terminal de Nueva York por donde pasan ¡más de 700.000 personas diariamente. ¿Alguien tiene orejas más grandes?¡ Y estará abierta 24 horas al día, 365 días año!

Conocer el terreno en Comunicación es tener la información de datos constatables actualizados: quiénes son; cuántos son; qué grupos formales componen; qué formación tienen acreditada; cuales son los datos relevantes de su biografía, etc.

Pero conocer el terreno implica pisarlo. Un director que tuve en otra vida decía: “la verdad está en el terreno”. Quería con ello prevenirnos contra el mal pensamiento 0 la peor praxis de actuar como si la econometría, las estadísticas, los formularios y las bases de datos contuvieran tal grado de certeza que fuesen la Biblia.

Por eso, contando con los datos que tenemos la estrategia de comunicación te lleva a respirar el aire que respiran; a manejar algo del trabajo que realizan y valorar su esfuerzo; a compartir experiencias con clientes, o proveedores, o colaboradores o con quienquiera que conforme el paisaje de apasionantes decisiones que ejecutarás.

Como persona en la familia y en la amistad, como directivo de una empresa o como servidor público en la política nada efectivo haré sino me pongo en la piel de quien me acompaña en el recorrido y percibo como si fuera en el mío los latidos que emocionan su sensibilidad. No es poesía, es comunicación estratégica.

José Ángel Domínguez Calatayud

 

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