Cuando acuden a nosotros altos directivos de empresa buscando orientaciones sobre
adhesión de sus equipos y del resto de colaboradores a la empresa, piensan sobre todo en convertirlos en fanáticos de la Marca, que la defiendan como un caballero medieval a su dama, como un D. Quijote a su Dulcinea.
Son deseos estupendos que no es malo fomentar, si vienen acompañados del compromiso personal de la propia dirección con esa Marca y – ¡atención! – con su equipo. Sin esa entraña de dejarse la piel en la búsqueda es una cara fantasía tan estéril como la búsqueda de El Dorado.
Compromiso quiere decir que uno está con las ventajas competitivas de la propia Marca y con los talentos de los colaboradores. Pero también está con las incompetencias de la propia Marca y con las insuficiencias personales de quienes nos acompañan en la empresa. “Estar con” no significa “pactar con”.
Flaco servicio prestaría a su empresa quien se quedase tan fresco ante un producto obsoleto o ante un trabajador haragán. Esto no se pacta: se arregla o se sustituye. Modifica ya su conducta o se despide. ¿Aunque cueste? Aunque se te parta el alma o los beneficios de este trimestre. Un colaborador “terrorista” en la propia organización o un servicio anclado en la Edad de Piedra comercial o te los quitas de en medio o ellos acaban contigo, con tu equipo y con los beneficios de un o más años. Hay áreas de negocio cuya Edad de Piedra puedes leerla, como si fuese una actualidad, en la revista especializada del mes pasado: basta pasarse este verano por algún buffet para turistas . ¿Alguien se ha preguntado en esos negocios qué comen y que beben nuestros «guirys«?
En estas coordenadas producto-servicio-equipo humano, es cuando menos insensato carecer de un Plan de Comunicación periodificado, adaptable tácticamente, pero insertado en una Estrategia de Comunicación.
Somos conscientes de que en las pequeñas y medianas empresas de España y Europa no cabe siempre un departamento de Comunicación. Por eso no estamos diciendo que empiecen a contratar decenas de licenciados en Comunicación y genios salidos de los máster en negocios. Lo que tienen que cambiar es el “chip” de que siempre “el buen paño en el arcase vende”. Ni siquiera Zara, cuyas instalaciones pudimos visitar hace unos meses carece de una estrategia de Comunicación y unos planes rigurosos para llevarlos a cabo. Otra cosa es que a D. Amancio Ortega o a D. Pablo Isla les emocione o no salir en la prensa. No hay que confundirse. Zara mima hasta el detalle la renovación y la distribución de sus productos y se esfuerza – con dinero y organización- para que en sus centros se respire esa, siempre inaprensible, efímera levedad del glamour adictivo de última generación. ¡Ellos son “última generación”! Ellos hacen obsoletos a los demás.
Por ejemplo, para que la Marca ZARA se viva desde el corazón, Inditex han construido dentro de su gran fábrica en La Coruña una verdadera tienda donde trabajar los aspectos visuales y prácticos que luego veremos mimetizados en sus tiendas de todo el mundo. Es lo que los japoneses de la industria automovilística extendieron en sus factorías con el nombre de “Dojo”, lugar para el ensayo, despliegue, aprendizaje y recordatorio de “the best practiques”. Allí se va para crear, pero sobre todo para aprender del propio error y rememorar para la innovación.
No es que quieran ver si queda bonito el escaparate, que también, sino que se fijan hasta en la disposición del mostrador con su zona de atención, su espacio para envolver el regalo o el lugar de la caja, de tal manera que todo (disposición, luz, armonía, color, textura) sea bello y también ergonómico, que nada haya inútil y molesto para la vendedora cuya sonrisa les importa.
Desde dentro la marca se trabaja con el compromiso, con la fe en que si hacemos cosas valiosas con personas valiosas y valoradas, la suma sinérgica es valor añadido difícilmente alcanzable por una competencia que no llega ni a vernos la matrícula. La de atrás.
Por eso afirmamos con seguridad que la Marca que empezó dentro de ti no vivirá sin tu fe, sin tu compromiso y sin tu desvivirte por la gente que sirve a la gente, todo ello escrito, programado y revisado. En el back-office de tu Estrategia de Comunicación está el front-office de tu Marca. Tú mismo.
José Ángel Domínguez Calatayud
