La Marca es de las cosas que requieren más dedicación en intensidad, en tiempo y en atención. La razón es que ella nos da de comer y expresa nuestra aportación a la sociedad. Soy consciente de que hay escépticos que no conceden tal relevancia a la Marca y prefieren darle un papel marginal en el éxito de los negocios.

Los escépticos de la Marca pueden ser agrupados en tres grupos. Primero están aquellos que gozan de una situación de privilegio en el mercado para su producto o servicio: son los innovadores que barren en situación de monopolio o cuasimonopolio (fue el caso de la ya desaparecida Wang empresa de los primeros tratamientos de texto).

En segundo lugar están los selfmade men que salieron adelante con mucho trabajo y ya tienen una Marca suficientemente conocida de su Marca. No creen en la importancia de la marca, porque atribuyen su éxito a su esfuerzo personal o familiar de años y años: no son conscientes de que han creado la marca, pero sí tienen grabado en su disco duro que ellos lo consiguieron con trabajo duro y noches de insomnio. Tienen razón en eso y lo saben, por ello no escucharán nada acerca del cuidado de la marca y la necesidad de marcarla para que se distinga de otras. ¿Fue esta la causa de la desaparición de Bultaco como marca de motos que no vieron por su retrovisor empresarial la llegada de los japoneses Honda, Suzuki o Yamaha?

Finalmente están los que desconocen la relevancia de la estrategia de comunicación y de las posibilidades de creación de valor añadido que nacen de una acertada política sobre identidad y marca. En escuelas de negocio de gran prestigio se enseña finanzas, política de empresa, contabilidad para directivos, marketing y todo ello sin implementar la  Comunicación Estratégica con el nivel suficiente en el programa, dejándolo como un apéndice –  y a veces ni eso – de Factor Humano.

Sin embargo la Comunicación Estratégica supera al Marketing y a Comportamiento Humano en la Organización, pues uno y otra están, se quiera reconocer o no, condicionados por aquella en cada empresa concreta.

Marcar la Marca vendrá a significar:

1º Reconocimiento de quienes somos frente a nosotros mismos, frente a los colaboradores y frente a nuestro público y cuerpos sociales con los que unos y otros entramos en contacto. Vas a pensar en ti: es inevitable. Van a hablar de ti: es incuestionable. Entonces tendrás que detenerte y considerar ¿Quién soy? y ¿qué pretendo llegara a ser? El mercado castiga la impostura y la pretenciosidad y la pereza

2º Impresión de la propia identidad en cada objeto, producto, servicio y en cada gesto de nuestra empresa. La Marca no es reconocida por un rótulo o logo, aunque sean necesarios. La Marca se ve en la expresión exterior de la idea, de la experiencia que llevamos dentro y que nos hace ser como somos. Podemos darle vueltas pero no conseguiremos de manera duradera estar en la mente de otros si empezamos defraudando sus expectativas y las nuestras por falta de integridad.

3º Seguimiento de la evolución de la Marca en su segmento. Revisión del propio segmento para ver sus mutaciones. A ver si va a resultar que seguimos haciendo látigos para diligencia cuando el hombre ya se pasea por el espacio.

4º  Aseguramiento de los propios movimientos y de nuestros productos y servicios mediante la innovación y el entrenamiento. Como en el golf, tienes que poder identificar tu bola (tu empresa) en todo momento –por eso le pones unas marcas, como una firma – y también tienes que asegurar que no  se pierda por el rough, por el bosque de pinos o en el lago,  y por eso practicas: para estar en el fairway y lo más cerca del hoyo que permita el palo que llevas en tu mano.

Si marcas la marca vencerás a la marca blanca que te pone negro.

José Ángel Domínguez Calatayud