Me acuso de pecar de lo mismo que a continuación criticaré, y es el poco cuidado que ponemos a veces en facilitar al cliente (mercado, público) las cosas al poner nombres complejos para el servicio o producto que proponemos. En mi caso, tendré que hacer algo para desligar el apego que tengo a mi largo nombre José Ángel Domínguez Calatayud. Reconozco que es algo excesivamente sentimental seguir firmando con esos dos apellidos, pero el afecto a la memoria de papá y mamá frenan, de momento, cualquier innovación. Este blog tampoco tiene un nombre con pegada: www.jadominguez.com no atraerá ningún nuevo lector.

El nombre no es la cosa. En otras culturas el nombre contiene una apreciación simple (belleza, día que nació, deseos de los padres) o bien la misión o el designio. Moisés es “el que salva”; Juan, “Misericordia de Dios”. En swahili, Niara, significa “que tiene grandes propósitos” o Malaika, nombre para niña, quiere decir “Ángel” en la misma lengua.

Entre nosotros,en la competición de mercados – que es una carrera de impactos visuales y sonoros – para ganar espacio neuronal en los públicos van imponiéndose nombres fáciles de reconocer o de pronunciar. La excepción de Schweppes obligó en algunos de sus mercados a hacer inmersiones lingüísticas, según me aclara la mejor de las hijas mayores. Cosas de los idiomas: recuerdo a una amiga mía, gran secretaría de dirección, acompañando a su director francés por Sevilla buscando una conocida superficie comercial especializada, y la pronunciaba perfectamente. “¿No hay aquí un leruamerlan?”. “Para nada, director – decía ella -. Eso no hay aquí”. Hasta que pasada La Pañoleta llegan al polígono industrial de Tomares, donde el director exultó contentísimo: “¡Voila leruamerlan!”, mientras señalaba el gran cartel de Leroy Merlín.

Además de ser comprensible,  lo que se entiende del nombre no debe en general producir efectos no queridos como el ridículo, la risa o la irritación. Coches y otros productos han tenido que comercializarse con otros nombres para evitar la huida de los clientes de algunos países. La publicidad del coche de la foto, enfatizaba, para más inri, su  adherencia.

En el comienzo del capítulo 20 de su libro “La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas” Al Rees y Laura Rees, desarollan esta idea cuando dicen. “nada en marketing puede triunfar si el nombre es inadecuado. La mejor empresa, el mejor producto, el mejor envase y el mejor marketing del mundo no funcionarán si el nombre es incorrecto”. Más adelante hacen lista del ejemplo de Hollywood se producían con toda tranquilidad mutaciones como

Allen Konisberg en Woody Allen

Y la lista podía seguir ahora por la canción (Lady Gaga se llama Stefani Joanne Angelina Germanottay; Shakira nació Isabel Mebarak Ripoll) y terminar por la política donde Zapatero se llama Jose Luís Rodríguez. Pero marketing es marketing en cine, política y en los 40 Principales.

Si no, puede salir caro en términos de cash, como en esta tira cómica de la colección de Scott Hilburn, “The Argyle Sweater” para el Washington Post.

José Ángel Domínguez Calatayud