No es lo mismo crear una marca que consolidar su dominio en el terreno ocupado y extenderlo a otros. Para crear una marca la publicidad es perfectamente inútil. Las marcas no se crean mediante la publicidad que tendrá su sitio tras el dominio de la propia identidad por parte de la empresa, el inicial conocimiento de su existencia por los públicos y el reconocimiento generado por unas relaciones públicas efectivas.

El caso Cruzcampo y la explotación en marketing de el concepto “un poco de sur” nos sirve para confirmar que cuando Heineken, propietaria de la marca Cruzcampo emplea el reclamo publicitario del Sur, lo hace consciente de que entre los consumidores de cerveza existe un fondo de angustia, de tristeza por la coyuntura económica; consciente también de que el trabajo no está completo sin el descanso y que el negocio se completa con el ocio: con el buen ocio.
Pero sabe que tiene que generar emociones creíbles, si se me permite la aparente contradicción.

“La esencia de las relaciones públicas es verbalizar la marca de un modo que motive a los medios de comunicación a elaborar historias sobre el producto o servicio. Si añaden imágenes son para apoyar las palabras. Le añaden credenciales al mensaje”, nos dicen los hermanos Ries (Al Ries y Laura Ries, “La caída se la Publicidad y el auge de las Relaciones Públicas”, Ediciones Urano, 2003).

Tras el éxito en los medios de las bicis municipales de Sevilla (España) con la caja de Cruzcampo donde suele ir la cesta, estos días inicia un  nuevo capítulo profundizando en la idea de «un poco de sur» de su campaña primavera-verano 2011.  “Somos sur” es el lema, que ya consigue espacio periodístico implicando en las relaciones públicas de la marca a personas andaluzas de indudable influencia y prestigio como Eva González, Carlos Herrera y Pablo Alborán. ¿Qué pueden hacer una hermosa modelo presentadora, el líder radiofónico nacional o un cantante de moda – nominado a tres Grammy 2011 -por una marca que no lo haga mejor un anuncio de una potente agencia publicitaria?

Para empezar ahorrar dinero. Para continuar, establecer vínculos emocionales con el público destinatario, que se identificará con emisarios tan adorables y, para terminar, anclar la idea fuerza de que el Sur (el lugar de su mercado principal) está asociado a una alegría perfectamente compatible con el liderazgo profesional y con otros valores de la sociedad. Más que compatibles, necesarios: el cerebro no puede, sin ser monstruoso, tener dos lados izquierdos.

Enhorabuena a Carmen Ponce, “brand manager” de Heineken, a su equipo y a Julio Cuesta, líder social y Presidente de la  Fundación Cruzcampo cuyas palabras en la presentación parecen muy en su sitio: “Hemos elegido a estos tres andaluces por su pasión y optimismo y porque todos sintonizamos con su labor”.

Somos Sur: la vida necesita un poco de Sur, tras la labor de un Norte bien cumplido, acabado con perfección hasta la coma.

José Ángel Domínguez Calatayud