No trato aquí de los acuerdos a los que llegan las empresas periodísticas como parte de estrategias de crecimiento de los Grupos Editoriales o marcas de Comunicación Multimedial. Han existido siempre y seguirán sobreviniendo como consecuencia de procesos de abaratamiento de costes (papel, imprenta, distribución, etc.) o de los redimensionamientos apropiados para alcanzar umbrales de rentabilidad en economías de escala.
En el mundo empresarial surgen nuevos modos para hacer diferente y atractiva la oferta. Me llamó la atención el empuje que están experimentando iniciativas como “El Futuro es co-” que impulsa Alfons Cornellá (Infonomía) para posibilitar que distintas empresas hagan algo mejor juntas combinando distintos factores que, precisamente, les diferencian. Es notable y sorprendente descubrir un triunfo emergente desde la alianza dos escenarios que no tienen nada que ver, en principio, el uno con el otro.
Pero me importan más hoy los planos que definen el progreso de la comunicación personal e institucional, y explorar caminos que den salida a buenas ideas para que la Identidad de cada uno – persona o institución – madure y dé fruto.
Repito: me importan las personas individuales y las instituciones en su dimensión comunicativa y en este momento subrayar que las alianzas no sólo son buenas, son necesarias, con necesidad de medio: sin alianzas el tiempo corre en contra. Sin alianzas languidece el pulso comunicativo, se achican las metas y se hacen obsoletas las palabras; la propia imagen se torna borrosa, hasta convertir en irreconocible la propia Identidad.
¿Cuál es esta Alianza clave de la comunicación futura? Se trata del acuerdo de colaboración con otro agente de la comunicación que, preservando la integridad propia, suponga un servicio mejor o más extenso – o ambas cosas – para un público común. Pueden tener duración variable y trenzar uno o varios hilos argumentales de cada aliado. Pueden ser de largo plazo y de amplio espectro o ceñirse a un mensaje y a un solo evento.
Esta semana he asistido a una sesión de trabajo, impartida por el profesor José Luís Orihuela sobre “La hora de la estrategia digital” que se centró en “Cómo plantear la comunicación de las organizaciones en los medios sociales”. Fue un éxito clarificación de conceptos, de aprendizaje, de siembra sobre los “social media”; fue un éxito de asistencia de profesionales pero, sobre todo, fue un éxito de alianza para un evento. Además del ponente, allí se habían vinculado la Fundación Cruzcampo que cedió la sede, así como las dos entidades organizadoras (Asociación para el Progreso de la Comunicación ‘APC’ y la Asociación para el Progreso de la Dirección ‘APD’ – con la colaboración de la Fundación Estudios de la Comunicación (FEC) y sus respectivos presidentes que presentaron el acto. Este buen resultado fue posible por un factor decisivo: todos los “aliados” tenían un objetivo y un público comunes, es decir, la mejora de la comunicación en los medios sociales en beneficio de los protagonistas de la sociedad, tales como directivos, periodistas, otros comunicadores, expertos en Social Media y universitarios.
Es efectivamente solamente un evento. Cuanto mas compleja se hagan las acciones más crecen las necesidades de alianzas, más intensos serán los vínculos, más tupida se teje la red de compromisos y, también, se incrementarán las sinergias.
De contrario, sucede que la persona sola, la empresa aislada, la institución endogámica, acaba muriendo desde dentro y cuando se pretende actuar, sucede como en el caso de la Tristeza de la Palmera, tan sufrida este año en el sur de España: las palmeras fallecían porque cuando se pone de manifiesto la dolencia es siempre muy tarde para sanar. En el caso de la palmera porque en su interior e infectándolo todo había abierto sus letales galerías un insecto, el Picudo Rojo ( ‘Rynchophorus ferrugineus’); en el caso humano o institucional porque su integridad ha sido horadada por la negritud de la soledad, antítesis de la comunicación y la vitalidad.
Antes de terminar es necesario señalar que en el extremo opuesto – e igualmente dañino – está la apertura a todo con daño de lo que nos define como institución o como ser social. No todas las alianzas son buenas para comunicar: los límites están en la propia identidad, los procesos críticos y las verdaderas necesidades de los públicos. Hay que tener claro que lo primero es servir a nuestro público, sin generarle perplejidad por la frivolidad de unas “amistades extrañas”. Pero en general, en las instituciones que conozco, vale la pena fijarse en cómo crecer con otros – aunque sea con una mínima puerta abierta de un acto en común, distribuir un material o participar de otro modo – más que en actuar como si tuviéramos cerrado nuestro cupo de aprender o el de nuestra solidaridad. No olvidemos que nuestro “no innegociable” es también un mensaje: negativo, pero mensaje, que una vez sembrado actúa sin nuestro concurso.
Si siempre son precisas las alianzas, hay dos fenómenos que están haciéndolas imprescindibles y clave de la comunicación: uno es la penuria económica y el otro el crecimiento exponencial de las innovación tecnológica. Si nos cuesta obtener dinero, patronazgo, financiación o cualquier ayuda económica, aliarse con quien tiene el conocimiento experto puede ser una salida ventajosa para ambos; sólo es necesario ver dónde está el umbral de la sinergia.
Igualmente, las tecnologías crecen a gran velocidad y dan a luz en direcciones variadas – y tantas veces impredecibles -, por lo que acertar en una alianza a favor de alguna tendencia de interés es mucho mas eficiente que hartarse de correr en todas las direcciones para no llegar a ningún sitio. Hoy esto es común en las empresas más efectivas en sectores de vanguardia y en profesionales exitosos.
Para nosotros puede entenderse aplicando a nuestra situación aquello de que “no es tan importante saberlo todo, como conocer el teléfono del que lo sabe”, o su dirección mail, su perfil en LinkedIn o Facebook, el foro en que escribe o su dirección de Twitter.
José Ángel Domínguez Calatayud
