Los llamados iconos – realmente en muchas marcas deberían llamarse máscaras – están llenos de posibilidades para reflejar la realidad de aquello a lo que dicen referirse. La cultura de la imagen faculta a los creadores para sintetizar en pocos trazos, en dos acordes, en una estrofa o en un muñeco una historia de grandeza y ambición.
Rolls-Roice, Chanel, Red-Bull, Loewe, Comunismo, Ferrari, Tío Pepe, McDonald, Renault, Australia, Interflora, Greenpeace, Kity, Warner Brothers, Zara, Christian Dior, Nike, Volkswagen, Johnnie Walker, Farmacia, Champion League y miles de entes del mundo son perfectamente reconocidos por nosotros con solo oír un sintonía, ver unos colores o mirar una figura.
Las empresas e instituciones que empiezan a abrirse camino carecen de esta facultad; también de otras como la fácil financiación o el acceso a sabidurías instrumentales básicas que les harían crecer más rápidamente.
Ser reconocido por un logo o por una representación es algo que lleva tiempo y sólo sucede después de invertir mucho dinero y, sobre todo, después de sonados y divulgados éxitos. También los fracasos sonados facilitan que una imagen asocie el desastre al nombre del autor: gracias a esto último las legislaciones de muchos países miran con recelo, cuando no los prohíben expresamente, los signos comunistas, hitlerianos y otros evocadores de crímenes horrendos.
Pero lo normal, lo justo en un mundo ordenado, es que quien trabaje bien y sirva a la sociedad reciba la admiración de su tarea y se vea recompensado por sus públicos y seguidores que enseguida reconocerán los logos, iconos y aquellos signos de su distinción. En el mundo de las ONG hay combinaciones de colores y líneas que resultan familiares y queridas por amplias capas populares; por ejemplo ha sido aplaudida por personas solidarias el reciente gesto muy generoso de Amancio Ortega fundador, creador y líder de Zara que ha donado 20 millones de euros a Cáritas cuya logo, esa cruz formada con cuatro corazones –el del cuadrante de abajo a la derecha del doble de tamaño que el resto –, es buscada por hambrientas muchedumbres y pobres vergonzantes que acuden a esta institución para sobrevivir. Los iconos que fijan cómo sobrevivir son inmediatamente visualizados por el que se haya en peligro. El hambre además del ingenuo agudiza la vista.
Cuando en nuestra empresa sea llegado el momento de crear un imagen que nos represente, un icono que signifique lo admirables que se supone que somos, lo primero que hay que hacer es desechar la idea. Si aún la tentación subsiste conviene tentarse la ropa y darle vueltas para diseñar una señal consistente con nuestras identidad y congruente con los valores que profesamos.
Pero hoy día, a causa de la potencia en kilotones comunicativos que internet pone en los dedos de los públicos (diarios digitales, webs, Facebook, Twitter) y su movilidad (tabletas, smarts) toda prudencia es poca.
La lista de nombres errados, imágenes equívocas y signos que sugieren lo contrario de lo que se quiere expresar es sorprendentemente poco conocida por los profesionales; ahí quedan el Mitsubishi Pajero, que en países hispanoparlantes se cambió por Montero o el Nissan Moco –pequeño y verde –cuya propaganda alardeaba de su adherencia (a la calzada), y hasta un Mazda Laputa.
Podríamos llegar a pensar que en términos de comunicación, los nombres los carga el diablo. Y los iconos y mascotas su primo. En estas estábamos, cuando la UCI, para el Mundial de Ciclismo que se celebrará en Italia – Toscana 2013 – ha elegido su mascota designando nada más ni nada menos que a Pinocho. Ignoro en qué estaban pensando, ni siquiera soy capaz de imaginarme si realmente estaban pensando en algo cuando en medio de la tormenta de embustes, trampas, estafas, falsedades sobre dos ruedas y dopaje por doquier nombran mascota al muñeco símbolo – de eso sí – del engaño, a ese pedazo de madera que le crece la nariz con cada mentira que dice.
La web oficial del Mundial lo justifica, sin embargo con estas bellas palabras “Lo sguardo è rivolto all’orizzonte, esprimendo un atteggiamento ottimistico, proiettato verso il futuro. L’espressione del volto è sorridente, felice, positiva e allo stesso tempo quasi meravigliata”.
Bien está todo ese optimismo, toda esa proyección hacia el futuro y esa expresión del rostro sonriente, feliz y positiva, pero los caballeros de la UCI, los que han aprobado esta “mascotte” tan evocadora de los recientes episodios de engaño a la legalidad, podrían no haber pagado tres cuartos al pregonero de las propias miserias y haberse apoyado en otro icono, no sé, “Cinderella”, que aunque perdió un zapato de cristal, se trabajó de lo lindo triunfar frente a la madrastra, la hermanastras llevándose el premio del Príncipe, gracias a los propios méritos, con la ayuda, eso sí, de su empresa patrocinadora, el “Hada Madrina”.
José Ángel Domínguez Calatayud
