El profesor Daniel Diermeier vuelve a publicar su anual Top Ten Reputational Crises – 2012 o, para entendernos, los diez que peor lo han hecho gestionando su reputación durante este año que acaba.

Wall Street

En la actual edición están, por este orden, los siguientes: la Banca en general; Costa Concordia; Foxconn, proveedor de Apple; Wallmart; Lance Armstong y Livestrong; la Fundación Susan G. Komen; Chick-fil-A; la BBC; las compañías japonesas en China; y FNL, la liga de fútbol americano. En el blog de Diermeier pueden consultarse los “méritos” que estas personas y organizaciones han atesorado en el año para ocupar un lugar en el purgatorio del desprestigio

Costa Crucero

Como todo Top Ten no sujeto a medición objetiva e independiente, puede discutirse la elaboración de la listas, si están todos los que son y si son todos los que están. Probablemente cada uno de nosotros pueda describir alguna gestión desastrosa que alguien habrá hecho este año de su Identidad, de su Imagen, de su Marca o de su Prestigio, término éste que prefiero al de Reputación.

Pero lo que nadie dudará es que cada uno de esos protagonistas preferiría no haber sufrido la causa de desprestigio, o, que el hecho detonante no hubiese sido conocido jamás o, al menos, haber sido más hábil cuando los hechos fueron públicamente conocidos.

Lance Armstrong

El prestigio cuesta mucho ganarlo, pero puede evaporarse en un par de titulares escandalosos. Actuar por motivos deshonestos o por procedimientos inadmisibles para la Opinión Pública no es fácil de ocultar. Lo asombroso es que personas muy lúcidas a la hora de ganar una oposición, encumbrarse a un puesto en sana concurrencia o muy capacitados en muchos aspectos de su vida, parezcan párvulos en saber que casi siempre hay alguien que tiene datos objetivos – fotografías, archivos, billetes de avión, tickets o facturas – y que estas cosas experimentan una fuerte tendencia antigravitoria que les lleva a salir a la superficie. Es malo ser malo, pero es estúpido pensar que eso no se conocerá jamás. Siempre es así y hoy es suicida en términos de popularidad.

Otro elemento que aparece en la lista es el eficaz papel que juegan los grupos de presión (lobbies abortistas y de homosexuales, por ejemplo) a la hora de identificar situaciones de riesgo para sus intereses, incendiarlas en crisis reputacional y, con singular eficiencia, poner en el centro de la diana a su objetivo para derribarlo o, al manos, causar daños de consideración en su fama. En España, hemos tenido el epítome de este relativismo en la sentencia del Tribunal Constitucional sobre el «concepto de matrimonio» que dice que ha evolucionado en los últimos años; lo que es igual que afirmar que todo vale si usted consigue el suficiente prestigio para hacer creer a las altas instancias que deben fiarse más de su opinión que de lo que les dice la observación más simple, llana de la naturaleza de las cosas.

El tercer elemento es el tiempo. En una situación en la que se verá dañada la admiración que los públicos tienen por usted o por su organización saber llevar los tiempos es crucial. No tengo una receta general sobre cuáles deben ser los plazos de activación para cada herramienta de comunicación, pues no hay dos crisis iguales y no es lo mismo una vulgar provocación en los medios y en las redes, que la constancia de que un actor poderoso de la opinión pública tiene documentos de especial relevancia acerca de un mal comportamiento propio. Pero siempre van a ser urgentes dos acciones: el diagnóstico veraz y la fijación de criterios.

Entre estos últimos ocupará un lugar privilegiado el de fundar – o restablecer – la propia integridad. Es decir, adoptar la firme fortaleza de ajustarse a lo que uno es, a su verdadero origen o el de su empresa, a aquello que justifica que esté en este mundo y no dejar que nada ni nadie lo desvíe de este propósito. Salvo, claro está, que esa organización sea la Mafia.

Esa higiene interior si se combina con pragmatismo – y eso no es imposible – puede hacer que su respetabilidad no sólo no mengüe, sino que crezca. La verdad libera, en primer lugar a uno mismo y presentada, cuando es el caso,  con profesionalidad dará mejor resultado que la ocultación, la mentira o la chapuza comunicativa. De esto último hemos visto en algunos que desprecian la comunicación en su empresa, en su partido o en su organización como si se tratase de una herramienta para después: Un siempre «después» que llega invariablemente tarde.

El prestigio, la reputación, el llegar a ser admirable es un deber del ser de la empresa y debe trabajarse profesionalmente desde la cúspide de ésta y con carácter estratégico.

José Ángel Domínguez Calatayud