Imagen de España: la barrera del silencio

Me he acordado de la sesión a la que asistí en el Instituto Internacional San Telmo de Sevilla, con una ponencia de Jorge Dezcallar de Mazarredo (embajador en Washington de julio de 2008 a abril de 2012) al leer en Expansión que “Zara, Movistar y Santander son las tres únicas marcas españolas que logran situarse este año entre las 100 marcas más valiosas nivel mundial”, según el ranking anual “Brandz Top 100” que elabora la consultora Millward Brown Optimo.

130522 Brandz 100

Como nos hacía ver el diplomático, además de los superables prejuicios entre ambos pueblos, los españoles podemos abrir caminos al aprecio de nuestro trabajo ante el pueblo americano “gracias a una mutua, aunque difusa, simpatía recíproca”.

Al margen de aciertos y desaciertos de algunos protagonistas de la política, el sentimiento general es de respeto. Cierto, para los Estados Unidos no somos ni una gran oportunidad ni un problema, lo que nos sitúa en una cómoda posición para hacer valer – mettre en valeur – una España competente, capaz y con futuro.

Movistar

Movistar

En los últimos años se han cometido errores, pero en los doce meses precedentes inmediatos las empresas españolas están aumentando sus exportaciones a un impresionante ritmo del 50 %, a un país que, no lo olvidemos, es el primero destino exterior de nuestras mercancías y servicios fuera de la Unión Europea.

Es verdad que, como gráficamente nos hizo ver el embajador, una firma francesa luce en su fachada orgullosa su bandera que parece cantar ella sola La Marsellesa,  o que la propia “tricolore” ondea en la de un establecimiento italiano. Eso les añade valor (glamour en la gala, diseño en la de Italia) mientras que al Santander, a Movistar, o a Zara, por citar el trío del ranking, la roja y gualda no les incrementa valor.

ZARA

ZARA

Esto plantea la correlación entre competencia, conocimiento, reconocimiento, valor, imagen y admiración.

Algunas de nuestras empresas grandes son muy competentes (ingeniería de obra pública y construcción, energía renovable, banca, comunicaciones y transformación agroalimentaria, ornamentación doméstica). A ese conjunto de capacidades para hacer las cosas tan bien como el otro o mejor, hay que añadirle ahora ser conocido – eso que ahora llaman visibilidad – para lo que ser tan altos como los hermanos Gasol, bien visibles en la NBA, es una condición. Y cuando uno nace chico para llegar alto tiene que aprender e volar.

Santander

Santander

Las alas de la competencia están armadas de Comunicación Estratégica. Silestone lo hizo y es número uno de encimeras de cocina en  EEUU (por cierto única empresa española que se atrevió a anunciarse en los muy caros y muy vistos minutos de intermedio de la Superball).

Ahora es la hora de fundar, de poner los cimientos para que pueda decirse en Estados Unidos de un producto “Hecho en España” que es algo apreciado como la robustez es signo de género alemán, la sofisticación de Francia y el diseño de Italia, ejemplo tomados de la charla del Embajador.

El producto español abrirá el espacio comercial americano si somos capaces de que el imaginario yanqui lo asocie a atributos que lo conviertan en algo asimilable por las más amplia clase media del mundo. Somos especialistas en clase media.

Barrera de sonido vs Barreara del Silencio

Barrera de sonido vs Barreara del Silencio

A nosotros, a los españoles, no nos toca romper la barrera del sonido, sino la barrera del silencio. Importa que hablen de nosotros; y aquí no vale la cínica expresión de que “lo importante es que hablen de nosotros aunque sea bien”. Cambiemos juntos esa conjunción adversativa por la expresión superlativa: sobre todo bien. En esto sí que hace falta un pacto de Estado para que, sin faltar a la verdad, puedan olvidarse la corrupción, la tirantez territorial y la inseguridad jurídica.

Ponce de Leon 500 de Florida

Ponce de Leon 500 de Florida

El ranking de empresas valiosas no es para nosotros un escaparate, es el espejo en que nos vemos y el espectrómetro que mide la calidad y probabilidad de nuestro futuro. Y sólo tres empresas son muy pocas, ¿verdad? Son nada cuando estamos celebrando el 500 aniversario del Descubrimiento de la Florida para Occidente por el vallisoletano Juan Ponce de León y Figueroa. En Estados Unidos se habla español: es la segunda lengua más requerida en la educación de familias de clase media y alta y en 2050 será la primera lengua para el 25% de su población.

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José Ángel Domínguez Calatayud

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