Además de honrarle con la segunda chaqueta verde, la victoria en el Masters de Augusta 2014 catapulta a Bubba Watson al primer puesto de la lista el equipo americano de la Ryder Cup. Además le sitúa 4º en el Ranking Mundial (terminó 28º el 2013) y ya está 2º en la FedEx Cup.
Pero ¿cómo han afectado los resultados de Augusta a los patrocinadores?
Desde luego los patrocinadores del prestigioso torneo se han lucrado un año más del halo de distinción que rodea al Masters. Marcas como Mercedes habrán vuelto experimentar un reconocimiento notable.
Mercedes en el Masters de Augusta 2014
¿Y las marcas que patrocinan a jugadores? Eso ha sido arena de otro costal.
En el mundo del marketing y las relaciones públicas el aval de celebridades (celebrity endorsement) es una herramienta a la orden del día para atraer segmentos concretos de consumidores: jugadores; amantes del golf y públicos de clase media y alta pueden llegar a identificarse con sus ídolos deportivos y vestir lo que ellos visten, comprar productos de otros deportes pero de la misma marca o recomendarlos a otros.
La ausencia del nº 1
Eso lo saben las grandes empresas de ropa y material deportivo y lo emplean. Nike, Adidas, Puma, Lacoste, etc. han invertido cantidades enormes para comprometer a determinados profesionales a usar sus prendas y lucir sus logos respectivos allá donde vayan. Hoy los grandes equipos y los deportistas de élite están fuertemente vinculados con alguna marca que paga mucho por hacer muy visible su logo allí donde más brillan las estrellas: en televisión. Fernando Alonso (Santander) o Rafa Nadal (Nike) son dos casos cercanos de eso.
Hace poco más de un año fue una campanada bien sonora la del contrato por 10 años y 200 millones de dólares que Nike se aseguró con Rory McIlroy.
La televisión amplifica la marca
¿Qué marca habrá sacado más provecho en Augusta 2014 de su apuesta en imagen? Algunas pistas: Los responsables de la señal televisiva han mostrado más veces a los norteamericanos que a los notables extranjeros; más a quienes pasaron el corte (51 jugadores) que a los que se fueron a casa (46); más imágenes del Top 10 que del resto. Y durante la jornada de más audiencia – la final round – un 80 % de las imágenes eran del partido estelar, Bubba Watson vs Jordan Spieth, un 15 % de los 4 siguientes (Matt Kuchar, Jonas Blixt, Miguel Ángel Jiménez, Rickie Fowler) y apenas el 5% restante para la cola del pelotón. La TV pide drama y detrás sólo hay juego emotivamente plano.
¿Qué marcas perdieron y cuáles ganaron? O, lo que es lo mismo, ¿qué marcas vimos más y cuáles menos?
Pues, teniendo en cuenta sus inversiones en celebrities endorsement, perdieron Nike y Adidas: sus fuertes desembolsos no han tenido, en esta ocasión retornos proporcionados.
Si ponemos en relación la posición relativa en la pizarra, los minutos de foco televisivo y – muy importante – lo mediático de cada jugador hay dos perdedores netos: Nike y Adidas.
McIlroy, rastro de Nike en Augusta
Nike, la marca de la victoria alada, fue casi invisible en Augusta. Su astro mayor, Tiger Woods había eclipsado en lesión; Charl Schwartzel no pasó el corte y Nick Watney se hundía al final de la tabla. Sólo Rory McIlroy (8º) y su atractivo mediático dieron algo de luz a Nike. Humillantes migajas si pensamos en lo invertido y la importancia de Augusta para la audiencia televisiva.
De Adidas son Sergio García, Dustin Johnson, que no pasaron el corte; Mike Weir (44º empatado), Jason Day (20º empatado). A la marca alemana la salvaron del naufragio Jim Furyk y Justin Rose, empatados en el puesto 14º que sumaron algunos minutos basura de transmisión en golpes ocasionales.
Sergio García con Adidas
Sí brilló Lacoste con Miguel Ángel Jiménez, gracias al logro de la mejor tarjeta del torneo con 66 golpes en la 3ª jornada y enorme 4º puesto final. Pero Victor Dubuisson por su pobre resultado no pudo jugar el fin de semana.
Puma con otros dos líderes – Jonas Blixt el sueco que quedo 2º empatado y Rickie Fowler empatado en 5º lugar – logró ser vista en la pantalla. En conjunto una buena aparición.
Al más joven héroe de 20 años, Jordan Spieth lo patrocinaba la más joven marca, Under Armour; su logo se vio en los momentos de mayor audiencia de la ronda final, cuando el tejano exhibía su potencial con golpes portentosos. ¡Aquel golpe desde el bunker hasta el fondo del hoyo 4! Luchó por ganar y no lo logró, pero su pasión le reportó muchos minutos para su marca en los televisores del mundo entero.
Under Armour viste a Jordan Spieth
También en el Top 10 estaban los logos de Bridgestone (Matt Kuchar); Dunlop (Lee Westwood); Calloway (Thomas Björn); Bogner (Berndhardt Langer); Greg Norman (John Sender); Srixon (Kevin Stadler) e Iliac Sport (Jimmy Walker).
Pero el que ocupó más tiempo de televisión, ganador absoluto de visibilidad y notoriedad es el campeón Bubba Watson. Su sponsor es Oakley que se ha beneficiado de la imagen de su patrocinado emitida durante cuatro horas y del momento inigualable, ese instante eternizado por fotos y portadas, en el que se le viste la chaqueta verde del Masters de Augusta sobre el polo de golf con el logo de su compañía. Bubba Watson, recibió también un premio de 1.620.000 $ y Oakley recibirá miles de pedidos de sus productos deportivos gracias a la notabilidad del bicampeón del Masters de Augusta.
Idea fuente: debilidades y fortalezas de marcas vinculadas a celebridades
Música que escucho: «For ever young«, Alphaville (1984)
José Ángel Domínguez Calatayud
