Marca y jugador de golf: el caso Open Championship

Find out what we’re made of
When we are called to help our friends in need
(Count on me, Bruno Mars)

 

 

El pasado lunes terminó el Open Championship, uno de los cuatro grandes torneos del calendario del golf masculino profesional. En el British se espera cada año a los mejores que, además, suelen ser quienes tienen los más beneficiosos contratos de patrocinio. Las empresas con mejor presupuesto de esponsorización han buscado y comprometido para sí a las principales figuras del golf mundial.

Saint Andrews Sede del  144 Open Championship

Saint Andrews Sede del 144 Open Championship

La atención de las marcas, sobre todo las de ropa deportiva, por los jugadores de golf está más que justificada, porque:

  • El golf es practicado por aficionados-compradores de nivel económico por encima de la media.
  • Muchos de estos aficionados ven por televisión las transmisiones de encuentros. Y una retransmisión de golf dura unas cuatro horas: las del Open Championship llegaron a durar más de 10 horas diarias durante cuatro jornadas.
  • Las cámaras de televisión enfocan durante mucho tiempo sólo a los jugadores, preferentemente a los que van primeros en la clasificación o a los que son, por otros motivos, figuras singulares: personas que da gusto ver por su empatía (Phil Mickelson); por su halo de históricas victorias (Nick Faldo); o por un cierto morbo acerca de lo que será de él en el transcurso del torneo (el Tiger Woods del último año). Pero serán más vistos los que tienen fundadas probabilidades de ganar. Ningún realizador se arriesga a dejar fuera de emisión a los vencedores.
Phil Mickelson by Callaway

Phil Mickelson by Callaway

  • Otro dato, si se quiere menor en apariencia, pero que tiene su influencia sobre la marca y sus logos es que los movimientos del jugador de golf son en general cadenciosos, rítmicos en sus rutinas preparatorias, pausados en los desplazamientos de un golpe al siguiente e inexistentes en las esperas. Esta parsimonia facilita a las cámaras planos extensos en duración y próximos al jugador.

Estas notas y otras más las conocen los responsables de marketing de las compañías de ropa deportiva, por lo que las marcas se esfuerzan en que su logo o el nombre figuren en lugares muy visibles de camiseta, gorra o visera, otro material propio y, según el caso, en la equipación del propio caddie.

Es esta inversión concreta en la persona del líder deportivo una decisión no exenta de riesgo. No olvidemos que las grandes figuras del golf ganan más millones por sus contratos publicitarios que por los premios que puedan alcanzar. Aunque no se conocen todos los detalles de esos altísimos ingresos, sí se sabe que, por ejemplo, Rory McIlroy, Número 1 del Mundo firmó su endorsement con Nike por 200 millones de dólares y un periodo de 10 años.

Rory McIlroy by Nike

Rory McIlroy by Nike

Las compañías, por tanto, esperan que una parte de esas inversiones retornen vía visibilidad de su patrocinado durante las dilatadas jornadas de televisión, fotografías y público. Esa es la victoria de las Marcas. En el último British Open hay por tanto marcas ganadoras y marcas perdedoras.

Si atendiésemos a la posición en la tabla de clasificación de los distintos jugadores podemos decir que las dos grandes marcas de ropa deportiva Nike y Adidas “no ganaron” el Open. Así fueron las posiciones de los jugadores, algunos de los cuales quedaron empatados en el ordinal que figura entre paréntesis:

Adidas patrocina a Jim Furyk (30º); Sergio García (6º), Retief Goosen (20º), Dustin Johnson (49º) y a Justin Rose (6º). También es sponsor de Jason Day; el australiano, que quedó 4º empatado y luchó hasta el final por la victoria, sí recibió muchos minutos de imagen, pero el logo de Adidas era prácticamente invisible; lo llevaba en la manga derecha de su polo, polo que por el frío y la lluvia apenas mostro el atleta.

Sergio García by Adidas

Sergio García by Adidas

Nike, por sus parte, tiene a la sombra de su Victoria Alada, como queda dicho, a Rory McIlroy, quien en el Open no dio ni un golpe: el golpe lo recibió él en el tobillo jugando al fútbol y quedó fuera por lesión. Otra de sus estrella, Tiger Woods dejó de aparecer en pantallas el viernes al no pasar el corte. Y el resto de jugadores notables de la marca americana tuvieron en el Open los siguientes resultados: Paul Casey (74º), Charl Schwartzel (68º), Francesco Molinari (40º), Russell Henley (20º) y David Duval (49º). Nos parece mucho ruido de patrocinio para pocas nueces de visibilidad mediática. Pero Nike debe tener dinero: esta misma semana anunció que pagará 30 millones de dólares por retener a su CEO, Marc Parker ¡Gran país aquel en el que lo que cuesta dinero es que se queden los mejores directivos y no echarlos!

Paul Dunne (amateur), by  Under Armour

Paul Dunne (amateur), by Under Armour

Entre las marcas ganadoras del British estarían:

Under Armour, además de auspiciar a Hunter Mahan (49º), Gary Woodland (58º) patrocina a dos jugadores que resplandecieron en el Open Championship:

Primero, Jordan Spieth (4º): el número 2 del Mundo, hasta su bogey en el penúltimo hoyo, tuvo muchas horas de cámara en su calidad de favorito que además peleaba con posibilidades reales de hacerse con la Claret Jug y así ganar con 21 años el tercer major consecutivo de la temporada.

Segundo, Paul Dunne (30ª): no obstante su discreta posición final, salió en el partido estelar de la última ronda, gracias a su evolución de los tres días previos y, sobre todo, gracias a sus 66 golpes (6 birdies sin bogeys) de la tercera jornada que le llevaron liderar la tabla. Vimos durante largas horas la marca de este amateur irlandés de 22 años – y cara de haberse fugado de Hogwarts School – y a él pasear su mágico juego con las iniciales  UA de Under Armour por los links de Saint Andrews.

Callaway, tuvo minutos gracias al buen juego de los primeros días de su patrocinado Danny Willet (66-69) que le aupó al liderato, aunque acabó 6º, y a Phil Mickelson (20º) que subió 25 puestos en la ronda final.

Zach Johnson by Oakley, el logo del óvalo en el pecho

Zach Johnson by Oakley, el logo del óvalo en el pecho

Curiosamente la notoriedad de los tres mejores quedó muy nublada al tener que repartirse los minutos durante los cuatro hoyos de desempate: Ping por Louis Oosthuizen, Ben Hogan por Mark Leishmann y, Oakley, la marca del ganador Zach Johnson.

José Ángel Domínguez Calatayud

Idea fuente: un torneo no es una guerra de marcas, sólo una batalla.

Música que escucho: Count on me, Bruno Mars (2010)

Etiquetas: , , , , , , , , , .

2 respuestas a Marca y jugador de golf: el caso Open Championship

  1. ANTONIO BARRO ORDOVÁS dijo:

    Muy interesante José Ángel, es impresionante la importancia que tienen las marcas en el mundo del golf y la cantidad de millones que mueven. Yo no soy jugador de golf y no entiendo mucho del tema, pero me parece un mundo apasionante.
    Un fuerte abrazo.
    Antonio.

    • Así es, Antonio: el golf mueve mucho dinero y no sólo de marcas de material deportivo, sino de marcas de lujo: Rolex, Mercedes, BMW, Emirates, Alstom y otras grandes compañías como Coca-Cola, Cadillac, John Deere, etc.