Tanto las personas como las instituciones y las empresas deseamos estar bien considerados. Nadie se conforma con ser simplemente tolerado o aceptado. A nadie agrada que se le identifique con quien, a su propio criterio, rebaja su categoría o reputación social.

En el caso de servicios y productos de alta gama el buen nombre es cuestión crítica. El prestigio, asociado mentalmente a exclusividad, debe ser cuidado con esmero. Para ello las empresas de lo más alto – High Top – cuidan cada detalle: diseño de la gama; colores institucionales; lanzamiento, presentación y mantenimiento  de sus productos; selección, formación y conservación de los talentos personales. Y por supuesto canal de distribución.

Bulgari e imagen

Por eso no llama especialmente la atención que Bulgari haya pleiteado hasta conseguir que la Justicia prohíba vender sus perfumes a una web de venta low cost. Bulgari versus vulgaridad, podríamos decir.

En el cuidado artículo de Mercedes Serraller (“Una web ‘low cost’ no puede vender perfumes de lujo”, Expansión, 21/08/2015), están los detalles de la decisión judicial en la que destaca no una limitación a comerciar – algo impensable en la Unión Europea –, sino a que ese comercio se haga de tal modo que dañe la imagen de lujo que la marca, en este caso Bulgari, quiere ofrecer a sus clientes.

Realmente estas compañías orientadas al segmento de mayor poder adquisitivo, despliegan un gran abanico de recursos para que la red comercial, desde los establecimientos de venta directa, pasando por sus empleados y directivos hasta el lazo que cierra el paquete transmitan a su clientes la sensación de ser únicos, de formar parte de un grupo especial. Por ello, ver – oler – que su producto es servido juntamente con otros de estándares menos exigentes, y también menos costosos para el distribuidor, es considerado por el tribunal como una actividad que atenta contra la buena imagen del perfumista.

Tienda de Bulgari, Nueva York

La sentencia concreta que con la actividad de la demandada, www.perfumesclub.com, “se vulnera o atenta la imagen de lujo o exclusividad que una marca ostenta, y para ello se establecen redes de distribución selectiva, autorizadas, que entre otras finalidades, está la de evitar que circunstancias como éstas no se produzcan, pues la imagen, logos y demás circunstancias están reguladas por contrato”.

Construir o reconstruir la propia identidad es ardua tarea de un momento, que se apoya en el abrillantado diario de la marca. La marca, esa huella que dejamos en las personas, exige un trabajo constante, porque el trato de la imagen es algo más que una actividad cosmética, también en empresas de cosméticos y perfumes.

No cabe que nuestro aroma de distinción se confunda en el granel del todo vale.

Idea fuente: la imagen no es la marca, pero cuidarla mejora su reconocimiento. 

Música que escucho: Vox Patris Caelestis, William Mundy (Siglo XVI)

José Ángel Domínguez Calatayud