Prestigio contra escándalo, el reto Volkswagen

As my memory rest
But never forget what I lost
Wake me up when September ends
(Green Day)

 

El 19 de septiembre de 2015 se hizo pública una acusación de la estadounidense Agencia de Protección del Medio Ambiente (EPA) contra la empresa Volkswagen. El contenido de esta denuncia establecía que la compañía de fabricación de coches había instalado en sus vehículos de combustión diesel, un software que, detectando cuándo estaba sometido el coche a revisión – por ejemplo por el tipo de rodadura sobre rodillos -, enviaba ordenes electrónicas al motor para reducir en ese momento las emisiones de óxido de carbono y falsificar el test. Esta acción merma también las prestaciones y el consumo durante ese tiempo. Una vez pasada la prueba, el software restablece las emisiones en los valores reales que superan en 40 veces los límites permitidos en aquel país.

Motor Volkswagen

Motor Volkswagen

La compañía admitió la veracidad de la acusación. 483.000 eran los coches afectados en Estados Unidos. No tardó la empresa muchos días en reconocer que coches fabricados para Europa también tenían instalado el dispositivo defraudador. De este modo se conoció que cerca de 11 millones de coches del Grupo de sus diferentes marcas (Volkswagen, Audi, Skoda, Seat y Volkswagen Vehículos Comerciales) podrían estar bajo sospecha.

El 23 de septiembre dimitió el presidente de Volkswagen, Martin Winterkorn; dos días después le sucede en su puesto Matthias Müller, hasta ese momento consejero delegado de Porsche.

Matthias Müller, nuevo presidente de Volkswgena

Matthias Müller, nuevo presidente de Volkswagen

Así nació la crisis de prestigio (me chirría el adjetivo “reputacional”) de Volkswagen.

¿Qué hacer cuando salta a la opinión pública un engaño descomunal? Porque decir de un producto industrial “es alemán” era lo máximo que se podía expresar como bondad con atributos de calidad, robustez, eficiencia y fiabilidad.

No compramos porque las cosas sean buenas, compramos porque les atribuimos que son buenas. Y, como cantaban “Los Chichos” en aquella rumba, “el cristal cuando se empeña se limpia y vuelve a brillar../ la honra de una mocita se mancha y no vuelve a brillar”.

Y de honra hablamos cuando hablamos de responsabilidad social corporativa (RSC), reputación o aceptación social.

Pero la pregunta sigue en pie: ¿qué hacer cuando salta a la opinión pública un engaño enorme? Pues la respuesta es fundar, armar, y abrir un proceso de Comunicación para el Prestigio.

Redescubrir y reescribir la identidad

Redescubrir y reescribir la identidad

FUNDAR

Volkswagen, tenía un prestigio infundado, al menos, parcialmente. Mencionar que hace coches de gran prestación y solidez durante décadas no describe todo el fundamento del prestigio. N siquiera su parte más importante. En los cimientos de toda empresa – como en el de toda persona o grupo – está la identidad: lo que esa empresa es. Y también lo que no quiere ser. Hacer caso al corazón aquí significa lealtad a la palabra dada, a la palabra que nos fundó, donde seguro que no estaba el término engaño masivo. Una Comunicación para el Prestigio exige que Volkswagen se mire y busque en sí lo que es y para que “es”. Toda identidad incluye en su núcleo la Misión, su para qué y los “cómos” éticos precisos. No se si el algodón engaña o no. El pensamiento en conciencia sí que es capaz de desvelar la verdad sobre uno mismo.

 

Una llave llamada Lealtad

Una llave llamada Lealtad

ARMAR

Volkswagen no tiene consolidada un Comunicación para el Prestigio. Ojo, no digo que no tuviera un reconocimiento generalizado. Lo tenía, es indudable. Pero era una opinión favorable con los pies de barro y el estómago siempre insaciable. Esa debilidad es una clásica patología de comunicación que puede afectar a cualquiera que se fie principalmente de satisfacer a Marketing o a Control de Gestión. Al espejo y a la cartera. Comunicar para el Prestigio tiene más que ver con la efectividad: tender a ser el mejor, el Mejor con mayúscula. Esto incluye, claro que sí, dar buena cara y llenar la Caja, pero sobre todo concierne a un armazón de principios altruistas a cuyo servicio se pone la empresa: mejores directivos, mejores empleados, mejores productos para clientes que son personas, es decir ser alma para seres con alma. Si se tiene esa convicción, esa fe, ésta se proyecta abaratando mucho, por cierto, la factura de propaganda.

La columna es Comunicación Estratégica

La columna es Comunicación Estratégica

PROCESO

Volkswagen carece de un proceso de comunicación que acepte el reto del prestigio y los esfuerzos que supone. Igual que este grupo, muchas empresas no consideran de interés vivir con y para la Comunicación. Lo entiendo, porque lo he vivido. El error suele estar en que rara vez al decir Comunicación haya directivos o accionistas capaces de ver más allá de un anuncio en televisión, una nota de prensa o una entrevista en Expansión, una página en Financial Times o una aparición en Bloomberg. Es otra síntoma de esa patología que consiste en confundir las hojas con el rábano. O elegir las ramas con menos fruto. Hoy Comunicación es todo: desde hacer chips que no engañen a sonreír al colaborador. Desde tolerancia cero a la falta de calidad a una conversación distendida con ese empleado preocupado.

La Comunicación para el Prestigio – fundado, armado y en proceso – llevará a una estrategia de Comunicación. Un conjunto de escenarios que van de la idea original al último tuit después de haber atravesado el corazón de cada persona de la casa.

"Los mercados son conversaciones"

“Los mercados son conversaciones”

Se puede hacer. Es necesario comprometerse, incluso si uno se obsesiona con los mercados. Escuchen si no el “Manifiesto Cluetren”, cuando en su Tesis 2 dice: “Los mercados están integrados por seres humanos, no por sectores demográficos”.

Idea fuente: La Comunicación para el Prestigio en la crisis de Volkswagen

Música que escucho: Weak Me When Septembers Ends, Green Day (2004) 

José Ángel Domínguez Calatayud

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4 respuestas a Prestigio contra escándalo, el reto Volkswagen

  1. María dijo:

    Lo he leído con mucho interes.
    Para mi, la opinion más autorizada en este espinoso, precupante, crucial asunto.

  2. ENRIQUE SERRANO dijo:

    Muy bien José Ángel, estoy de acuerdo con lo que dices, y me asombra que no aparezcan otras opiniones en el mismo sentido.

    Un abrazo