En mi cuenta de Twitter un mensaje me anunciaba el nombre de las dos personas que estarán al frente del Máster en Reputación de la Universidad de Navarra. Felicité a ambos y les manifesté un deseo del que ya hablé (Prestigio y Marcas con Valores) en este Blog Personal: que alguien se atreva “a cambiar la horrísona ‘reputación’ por ‘prestigio’. Aúpa”.

Esa última palabra era más una declaración de imposibilidad que una creíble expresión “para animar a alguien a levantarse o a levantar algo”.

La palabra reputación (corporate reputation) forma parte de la lista de términos que hemos adoptamos en un español colonizado lingüísticamente sobre todo en dirección de empresas, mercadotecnia y nuevas tecnologías. No pasa nada.

Lo reconozco, me encantan las causas perdidas, las aspiraciones poco prácticas, el idioma de mis padres, las tertulias lentas, los guiños rápidos, la integridad en las personas, la genialidad más que el conformismo, el humor más que la burocracia, mis amigos ingeniosos más que los ingenieros de los social.

Pero así están las cosas y, como enseña el profesor – él sí con prestigio – Ángel Alloza, “la reputación se ha convertido en un activo estratégico para las empresas. Negocios con buena reputación demuestran una capacidad diferenciadora para atraer inversiones, retener clientes y empleados, a la vez que construyen mayores niveles de satisfacción y fidelidad hacia sus productos y marcas”.

Lo vuelvo a escribir a hora como entonces con palabras de Luigi Pirandello : “así es si así os parece”.

Porque sigo pensando que entre reputación y prestigio hay una diferencia: éste requiere un plus que está en la voluntad del prestigiado: competencia, integridad, recta intención, autoridad en el sentido dorsiano (Álvaro d’Ors) como saber socialmente reconocido. En una palabra, mérito.

Veamos sólo dos ejemplos:

“Multa de 300 euros al Barça por negociar de forma ilegal el fichaje de Griezmann” es el titular de  El Mundo, (26/09/2019); en el interior informa de que en “plena eliminatoria contra la Juventus de Turín, el jugador francés (entonces en nómina y no pequeña del Atlético de Madrid) cerró el acuerdo con el club azulgrana y negoció el pago de 14 millones en comisiones a su entorno”. 14 millones, como los seguidores que el Barça tiene en Twitter; 6, 6 millones el futbolista. Desde luego tienen reputación. ¿Y su prestigio?

“Hoy he perdido el Nobel de medicina”. Es una frase de la carta que a su esposa escribe el profesor Jérôme Lejeune– “considerado el padre de la genética moderna, (que) identificó en 1958 la trisomía del par cromosómico 21 que define el Síndrome de Down, lo que abrió la vía a la citogenética”.

Acababa de pronunciar (agosto, 1969) en San Francisco el discurso de agradecimiento por haberle sido concedido el «William Allen Memorial Award», la más alta distinción que pueda otorgarse a un genetista. ¿Qué ha ocurrido? Pues  que en sus palabras se ha atrevido a informar a sus colegas de que “la naturaleza corporal de los hombres se halla contenida por completo en el mensaje cromosómico, desde el primer momento de la concepción; ese mensaje hace del nuevo ser un hombre, no un simio, ni un oso, sino un hombre cuyas cualidades físicas se encuentran incluidas ya por completo en las informaciones dadas a sus primeras células. A esas virtualidades, que estarán al servicio de su vida intelectual y espiritual, nada se añadirá: todo está ahí”. No hay modo de dar otra interpretación a sus palabras: hay vida plenamente humana en el concebido no nacido.

“Ni siquiera un aplauso; se produce un silencio hostil o molesto entre esos hombres que son la élite (reputados) de su profesión”, que impulsan leyes que permitan “el examen médico preventivo prenatal de los niños trisómicos y su eliminación mediante el aborto”. La biografía del doctor Lejeune es una partitura sinfónica de prestigio profesional como médico e investigador. ¿Y su reputación?

Entiendo que por las razones apuntadas al principio y por confort lingüísticos se equiparen ambos términos.

Pero, ante el palmario riesgo al que están sometidas la opiniones particulares de ser manipuladas por los creadores de Opinión Pública cabría meter en el saco de la reputación a “la consideración en que se tiene a alguien o algo” y reservar el el honrado cofre del prestigio para quien goza de «fruto de su mérito”.

Fruto de su mérito, como el de la Universidad de Navarra y quienes sacan adelante el Máster en Reputación Corporativa.

Idea fuente: El prestigio se alcanza por mérito y permanece.

Música que escucho: Hey, Julio Iglesias (1980)

José Ángel Domínguez Calatayud