La gente del marketing se ocupa de muchas cosas. Pero, que me perdonen los expertos, hacer marketing siempre ha sido lo más parecido a cortejar (cuando cortejar no era delito). Cortejar es el marketing de uno mismo frente a la persona amada con la intención de atraerla, retenerla junto a uno mismo y recuperarla cuando se aleja. Cortejar, en tanto que seducción, significa ser atractivo, ser retentivo y ser recuperativo.

He visionado una aportación y leído el texto que ofrece Patricia Seijes (El Confidencial, 09/03/2020) bajo el título “Marketing Olfativo”. Interesante. Interesante volver escuchar que el sentido del olfato es el más preparado para contribuir al recuerdo. Más que la imagen. Más que el sonido de palabras y músicas incluso. Más, mucho más que el tacto.

No es este el lugar para describir, como hace el artículo, el itinerario, corto e incisivo, del olor a la parte del cerebro encargada de la memoria y de ahí a los recuerdos. Pero las emociones no se olvidan fácilmente. Las fuertes casi nunca. Las muy potentes asociadas a un olor son para siempre. Volveremos sobre este particular mecanismo del instinto, el sentimiento y la emoción.

Bien, pues el marketing, tras el lenguaje, el uso de la imagen y de la neurocomunicación nos trae los aromas. Hay olores vinculados de por vida a experiencias nacidas en la primera infancia: el del postre de los domingos o el de la colonia de mamá que nos daba ternura y seguridad; o nacidos en la primera juventud como la colonia del primer amor, el de la cafetería donde fumamos el cigarro diciéndonos cosas bonitas, o el de la tienda de regalos.

Esos aromas no podemos ni describirlos, pero están ahí en el cerebro, en su parte no consciente y activaran recuerdos de sabores, amores, temores o dulzura. Lo harán décadas después de la primera experiencia haciéndola actual por la emoción que provocan. Sin saber por qué se encenderá de repente un universo de placer y de bienestar que querríamos conservar.

Hoy cuando apenas hay obradores en las panaderías algunas de ellas huelen a horno porque se ha aromatizado con una síntesis el local. Lo mismo ocurre en la tienda de bolsos con olor característico a buen cuero. Y también al desempacar un ordenador glamuroso. Ahí hay una aportación artificial de olores típicamente atractivos y que el cliente asociará inconscientemente a su mundo feliz.

Hay olores de general buena aceptación. Pero, claro está, el catálogo más incisivo es el de las emociones más personales y los momentos que más bellamente hirieron el corazón del corazón: un perfume de hombre o de mujer; la cera de la tarima de su casa; el olor a mar del Norte y aquella caracola; el de la piel llorando; aquel chaleco azul; el olor del champán de Navidad, del turrón o del mazapán. El olor a ozono al comenzar la galerna.

Los tienes dentro y yo también, y un día en un restaurante preguntas con qué han hecho aquel delicioso plato y no saben decirte más que la superficie. Y es que le pusieron un vino que llevaba sumergidos en alcohol toques de manzanas como las de aquel pueblo de Burgos de las que ya ni te acuerdas, pero que ponen su rostro frente a tus ojos. Y te estremeces.

Tenemos libertad, pero el aroma del pasado nos acompaña y nos inspira.

Idea fuente: el olfato esconde en el cerebro trozos de la vida que vivimos

Música que escucho: Always On My, Elvis Presley con la Royal Philarmonic Orchestra (1982)

José Ángel Domínguez Calatayud